Tim Cook oddaje Apple. John Ternus dostaje firmę idealną – i właśnie dlatego będzie miał problem
W Apple kończy się epoka. 1 września 2026 roku John Ternus oficjalnie zostanie nowym dyrektorem generalnym firmy, zastępując Tima Cooka, który kierował Apple przez ostatnich 15 lat. Cook nie znika całkowicie – obejmie funkcję przewodniczącego wykonawczego rady dyrektorów i nadal będzie wspierał firmę m.in. w kontaktach z decydentami. Trudno jednak nie zauważyć symboliki daty. Apple wchodzi we wrzesień, najważniejszy miesiąc swojego produktowego kalendarza, z nowym człowiekiem na najważniejszym stanowisku.
Ternus nie dostanie zresztą nawet tradycyjnych stu dni spokoju. Już 9 września Apple organizuje wydarzenie „Surprise and shine”, podczas którego oczekiwane są nowe iPhone’y, a według Reutersa firma może również zaprezentować długo wyczekiwany pierwszy składany model. Będzie to pierwsze duże wydarzenie produktowe Apple pod kierownictwem nowego CEO. Innymi słowy, onboarding wygląda mniej więcej tak: poniedziałek – przejęcie firmy, następny tydzień – pokaż światu przyszłość iPhone’a. W Cupertino najwyraźniej nie przewidziano modułu „spokojne wdrożenie na stanowisko”.
Najciekawsze jest jednak to, kim właściwie jest następca Cooka
John Ternus nie przychodzi z działu finansowego, usług ani marketingu. Jest inżynierem mechanicznym i przez lata odpowiadał w Apple za Hardware Engineering. Pracuje w firmie od około ćwierć wieku i uczestniczył w rozwoju kolejnych generacji jej urządzeń. Apple podkreśla jego udział m.in. w projektowaniu materiałów, poprawianiu trwałości i naprawialności produktów oraz wdrażaniu nowych procesów produkcyjnych. To człowiek produktu i sprzętu obejmujący firmę w momencie, gdy coraz częściej słyszymy, że kolejna wielka rewolucja technologiczna ma być przede wszystkim programowa.
I właśnie to czyni tę sukcesję znacznie ciekawszą niż zwykłą zmianę nazwiska na stronie „Leadership”.
Tim Cook przejmował Apple w 2011 roku w sytuacji praktycznie niemożliwej. Miał zastąpić Steve’a Jobsa, czyli człowieka tak mocno utożsamianego z firmą, że duża część rynku zastanawiała się, czy Apple bez Jobsa w ogóle zachowa zdolność do tworzenia przełomowych produktów. Cook nie próbował zostać Jobsem. Zamiast tego zrobił coś znacznie bardziej użytecznego: zbudował maszynę biznesową, która potrafi sprzedawać technologie Apple na niewyobrażalną wcześniej skalę.
Dzisiejsze Apple jest więc inną firmą niż Apple z 2011 roku. Ma iPhone’a, iPada i Maca, ale również Apple Watch, AirPods, rozbudowany biznes usługowy, własne procesory, system płatności, streaming, chmurę i ogromny ekosystem urządzeń współpracujących ze sobą w taki sposób, że zakup jednego produktu często zwiększa prawdopodobieństwo zakupu następnego.
Co najważniejsze, Cook oddaje stanowisko CEO nie wtedy, gdy Apple znajduje się w kryzysie, lecz gdy finansowo wygląda wyjątkowo mocno.
W kwartale zakończonym 27 czerwca 2026 roku firma osiągnęła 109,4 mld dolarów przychodów – o 16 proc. więcej niż rok wcześniej. Był to najlepszy czerwcowy kwartał w historii Apple, a rekordy dla tego okresu ustanowiły jednocześnie iPhone, Mac i segment usług. Baza aktywnych urządzeń Apple również osiągnęła najwyższy poziom w historii we wszystkich najważniejszych kategoriach produktowych i regionach.
Nowy CEO przejmuje więc firmę w komfortowej sytuacji
I właśnie to może być jego największym problemem.
Naprawianie firmy znajdującej się w oczywistym kryzysie jest brutalnie trudne, ale przynajmniej wiadomo, czego oczekuje rynek: poprawy. Kierowanie przedsiębiorstwem, które generuje ponad 100 miliardów dolarów przychodów kwartalnie i posiada jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek świata, jest innym rodzajem wyzwania. Nie wystarczy nie zepsuć Apple. Trzeba znaleźć powód, dla którego Apple za dziesięć lat ma być większe niż dzisiaj.
A to staje się coraz trudniejsze.
Smartfon jest już produktem dojrzałym. Nowe generacje iPhone’a są szybsze, mają lepsze aparaty, wydajniejsze procesory i coraz bardziej zaawansowane oprogramowanie, ale różnica pomiędzy kolejnymi generacjami coraz rzadziej przypomina przeskok z telefonu z klawiaturą do pierwszego iPhone’a. To naturalne. Nie da się każdego września wynaleźć smartfona od nowa.
Apple próbuje więc znaleźć kolejne obszary wzrostu. Jednym z nich jest oczywiście sztuczna inteligencja. W lipcowych wynikach Cook wskazywał na zaprezentowaną podczas WWDC26 nową generację Siri AI jako jeden z kluczowych elementów rozwoju platformy. Firma coraz mocniej integruje modele AI z systemem, aplikacjami i urządzeniami, ale na rynku znajduje się dziś w sytuacji, w której każda funkcja jest natychmiast porównywana z rozwiązaniami Google’a, OpenAI, Samsunga czy innych firm rozwijających generatywną sztuczną inteligencję.
Drugim potencjalnym kierunkiem jest nowy hardware.
I tutaj pojawienie się Ternusa nabiera szczególnego znaczenia
Reuters zwraca uwagę, że jego wybór był odbierany jako sygnał ponownego mocniejszego wykorzystania tego, co pozostaje jedną z największych przewag Apple – umiejętności tworzenia urządzeń i kontrolowania jednocześnie sprzętu oraz oprogramowania.
Pierwszym testem może być składany iPhone.
Apple nie potwierdziło jeszcze oficjalnie jego premiery 9 września, dlatego przed wydarzeniem pozostaje on produktem oczekiwanym, a nie zapowiedzianym. Reuters podaje jednak, że analitycy spodziewają się urządzenia ze składanym ekranem o powierzchni zbliżonej do iPada mini. IDC prognozuje natomiast, że do 2027 roku Apple może dostarczyć ponad 17 mln składanych iPhone’ów.
Byłoby w tym coś bardzo charakterystycznego dla Apple.
Samsung rozpoczął sprzedaż Galaxy Fold już w 2019 roku. Od tamtej pory rynek składanych telefonów zdążył przejść przez problemy z zawiasami, ekranami, grubością konstrukcji i astronomicznymi cenami, a producenci stworzyli kilka kolejnych generacji urządzeń. Apple obserwowało sytuację z boku.
Jeśli teraz rzeczywiście wejdzie na ten rynek, zrobi to w swoim klasycznym stylu: spóźnimy się kilka lat, a następnie przedstawimy kategorię tak, jakby właśnie została wynaleziona.
I – co najbardziej irytujące dla konkurencji – ta strategia wielokrotnie działała
Apple nie stworzyło pierwszego odtwarzacza MP3, pierwszego smartfona, pierwszego smartwatcha ani pierwszych bezprzewodowych słuchawek. Firma ma jednak wyjątkową zdolność do wejścia w istniejącą kategorię w momencie, kiedy technologia jest już wystarczająco dojrzała, a następnie sprzedania swojej wersji dziesiątkom milionów użytkowników.
Ternus może więc rozpocząć kadencję właśnie od produktu, który idealnie symbolizuje Apple: niekoniecznie pierwszy, ale zaprojektowany tak, aby użytkownik miał wrażenie, że poprzednie rozwiązania były jedynie wersją beta.
Jednocześnie trudno oczekiwać, że zmiana CEO spowoduje nagłą rewolucję w kulturze firmy. Cook nie opuszcza Apple. Jako executive chairman pozostanie blisko najważniejszych decyzji, a sama sukcesja była planowana przez długi czas i została jednomyślnie zaakceptowana przez radę dyrektorów. To nie jest zamach pałacowy. To starannie przeprowadzona wymiana kierowcy w samochodzie, który nadal jedzie bardzo szybko.
Dlatego pierwsze miesiące Ternusa prawdopodobnie nie przyniosą dramatycznego „nowego Apple”. Znacznie ciekawsze będzie obserwowanie drobniejszych zmian: które projekty otrzymają więcej pieniędzy, gdzie firma zacznie podejmować większe ryzyko, jak będzie rozwijać AI, czy pojawią się nowe kategorie sprzętowe i jak długo Apple zamierza utrzymywać niezwykle rozbudowaną rodzinę iPhone’ów.
W pewnym sensie Ternus przejmuje firmę dokładnie w chwili, gdy branża zadaje sobie pytanie, czym właściwie ma być urządzenie osobiste w epoce AI.
Czy nadal będzie nim smartfon? Czy część interakcji przeniesie się do słuchawek? Okularów? Zegarka? Domowego urządzenia wyposażonego w asystenta? A może iPhone pozostanie centrum całego systemu, tylko jego interfejs stanie się coraz mniej zależny od ręcznego otwierania aplikacji?
To są pytania znacznie ważniejsze niż to, czy iPhone 18 Pro dostanie aparat z trochę większą matrycą.
I właśnie tutaj John Ternus będzie oceniany
Tim Cook udowodnił, że można przejąć Apple po legendarnym założycielu i zamienić firmę w jeszcze większy biznes. Jego następca dostaje zadanie paradoksalnie podobne, ale odbywające się w zupełnie innych warunkach: musi udowodnić, że największa siła Apple – iPhone i otaczający go ekosystem – nie stanie się jednocześnie ograniczeniem firmy w następnej erze technologii.
Na razie Ternus ma jednak bardziej przyziemny problem.
Jutro zostaje CEO.
9 września wychodzi na scenę.
A miliony ludzi będą oczekiwać niespodzianki, bo Apple samo nazwało wydarzenie „Surprise and shine”.
Żadnej presji.
Anna Rajczak
