Apple chciało uratować nas przed śledzeniem. Teraz ma proces o 2 miliardy funtów

Apple od lat sprzedaje prywatność niemal tak skutecznie jak iPhone’y. Firma przekonuje, że dane użytkownika powinny pozostawać jego danymi, śledzenie powinno wymagać zgody, a technologiczny gigant wcale nie musi wiedzieć wszystkiego o człowieku tylko dlatego, że ten kupił telefon. Była to jedna z najbardziej konsekwentnych narracji marketingowych w Dolinie Krzemowej. Problem w tym, że 3 września 2026 roku prywatnościowy sztandar Apple trafił do londyńskiego Competition Appeal Tribunal, gdzie firma mierzy się z pozwem wartym około 2 miliardów funtów, czyli 2,7 miliarda dolarów.

Sprawa dotyczy App Tracking Transparency, znanego szerzej jako ATT. To mechanizm wprowadzony w 2021 roku wraz z iOS 14.5, który użytkownicy iPhone’ów znają przede wszystkim z charakterystycznego pytania pojawiającego się po uruchomieniu aplikacji: czy pozwolić jej śledzić aktywność w aplikacjach i witrynach innych firm? Jeśli użytkownik odmówi, aplikacja nie może po prostu sięgnąć po identyfikator reklamowy i dalej zachowywać się tak, jakby nic się nie wydarzyło. Z perspektywy konsumenta brzmi to rozsądnie. Wreszcie ktoś postawił przed internetowym śledzeniem drzwi i, co ważniejsze, zamontował w nich klamkę od naszej strony. Apple samo definiuje tracking jako łączenie danych użytkownika lub urządzenia z informacjami pochodzącymi z aplikacji, stron i usług innych przedsiębiorstw w celu reklamy lub pomiaru jej skuteczności.

Tyle że dzisiejszy proces nie dotyczy pytania, czy użytkownik powinien mieć większą kontrolę nad swoimi danymi

Tu sporu właściwie nie ma. Problem brzmi inaczej: czy Apple ustawiło zasady gry tak, żeby były bardziej bolesne dla cudzych biznesów reklamowych niż dla własnego?

Pozew prowadzony przez Ann Pope, byłą urzędniczkę brytyjskiego Competition and Markets Authority, zarzuca Apple nadużycie pozycji rynkowej. Według strony powodowej ATT nakładało na zewnętrznych deweloperów bardziej restrykcyjne zasady dotyczące zgody na wykorzystanie danych niż te, które obowiązywały Apple w przypadku jego własnych usług. W efekcie rozwiązanie przedstawiane konsumentom jako mechanizm ochrony prywatności mogło jednocześnie ograniczać możliwości konkurentów działających na rynku reklamy mobilnej. To na razie zarzuty będące przedmiotem postępowania, a nie prawomocne ustalenie, że Apple złamało prawo.

I właśnie tutaj historia robi się interesująca.

Bo ATT naprawdę zmieniło sposób, w jaki aplikacje mogą śledzić użytkowników iPhone’ów. Nie jest fikcyjnym przyciskiem służącym wyłącznie do poprawiania samopoczucia działu marketingu Apple. Deweloper, który chce wykorzystywać dane do śledzenia użytkownika pomiędzy usługami różnych firm, musi uzyskać zgodę przez systemowy mechanizm App Tracking Transparency. Apple podaje w dokumentacji konkretne przykłady: targetowanie reklam na podstawie aktywności z innych aplikacji, przekazywanie lokalizacji brokerowi danych czy udostępnianie identyfikatorów sieci reklamowej.

Jednocześnie Apple samo prowadzi biznes reklamowy

Reklamy firmy pojawiają się obecnie między innymi w App Store, Mapach Apple, Apple News, aplikacji Giełda i Apple TV. Apple podkreśla, że jego platforma reklamowa nie śledzi użytkownika według własnej definicji śledzenia, ponieważ nie łączy informacji pochodzących ze swoich aplikacji z danymi z aplikacji i stron innych przedsiębiorstw w celu targetowania reklam. Firma może jednak wykorzystywać do dobierania reklam własne dane kontekstowe oraz informacje o zachowaniu użytkownika w usługach Apple. W App Store mogą to być przykładowo wyszukiwania, pobrane aplikacje i aktywność podczas przeglądania sklepu.

I tu zaczyna się semantyczna gimnastyka, która uwielbia towarzyszyć wielkim platformom technologicznym.

Apple mówi: my was nie „śledzimy”, ponieważ tracking ma konkretną definicję i nie łączymy danych pochodzących od innych firm w taki sposób jak zewnętrzne sieci reklamowe. Krytycy odpowiadają: świetnie, tylko wy macie iPhone’a, App Store, konto Apple i własne usługi, więc nie musicie robić dokładnie tego samego co konkurenci, żeby budować skuteczny biznes reklamowy.

Obie rzeczy mogą być jednocześnie prawdziwe.

Apple może rzeczywiście ograniczać najbardziej agresywne formy śledzenia użytkowników i jednocześnie czerpać przewagę konkurencyjną z faktu, że jako właściciel platformy posiada dostęp do własnego ekosystemu danych. I właśnie dlatego sprawa ATT przestała być prostą opowieścią pod tytułem „Apple kontra firmy reklamowe, które chcą wiedzieć, co kupujesz o 23:47”.

Brytyjski pozew nie pojawił się zresztą w próżni. Niemiecki Federalny Urząd Antymonopolowy przez kilka lat analizował zasady ATT i doszedł do podobnego problemu: sposób prezentowania zgód w usługach Apple nie był identyczny z tym, czego firma wymagała od zewnętrznych deweloperów. W sierpniu tego roku Apple zgodziło się zmienić reguły dotyczące zgód na przetwarzanie danych w Niemczech, tak aby wyrównać sposób traktowania własnych usług i aplikacji firm trzecich.

Co ciekawe, sprawa dotyczy również Polski

Prezes UOKiK wszczął jeszcze w listopadzie 2025 roku postępowanie antymonopolowe przeciwko trzem spółkom Apple. Urząd bada, czy sposób wdrożenia ATT w iOS i iPadOS może prowadzić do nieuczciwego ograniczenia konkurencji. W komunikacie UOKiK pojawia się nawet wyjątkowo wymowne pytanie: czy firma narzucała nieuczciwe warunki „pod pozorem ochrony danych użytkowników”. Postępowanie pozostaje oczywiście postępowaniem – sam fakt jego prowadzenia nie oznacza jeszcze stwierdzenia naruszenia.

Według Reutersa podobne zastrzeżenia wobec ATT pojawiały się także we Francji, Włoszech i innych europejskich jurysdykcjach. To sprawia, że trudno już traktować problem jako pojedynczą awanturę niezadowolonej branży reklamowej. Regulatorzy coraz częściej próbują odpowiedzieć na pytanie, które dotyczy całego modelu współczesnych platform: co się dzieje, gdy firma jednocześnie ustala zasady, kontroluje system operacyjny i sama konkuruje na rynku objętym tymi zasadami?

To dokładnie ten sam rodzaj napięcia, który od lat pojawia się wokół App Store. Apple jest właścicielem sklepu, twórcą systemu, producentem telefonu i jednocześnie dostawcą aplikacji konkurujących z programami innych firm. Może więc występować równocześnie jako właściciel stadionu, organizator meczu, sędzia i jedna z drużyn. Nic dziwnego, że pozostali zawodnicy od czasu do czasu pytają, kto właściwie narysował linie boiska.

Z punktu widzenia użytkownika łatwo jednak zgubić w tej dyskusji najważniejszą rzecz: większa przejrzystość dotycząca śledzenia jest korzystna. Cofnięcie ATT wyłącznie dlatego, że stworzyło problemy branży reklamowej, byłoby rozwiązaniem absurdalnym. Powrót do świata, w którym dziesiątki aplikacji swobodnie wymieniają identyfikatory użytkownika, nie stanie się nagle atrakcyjny tylko dlatego, że Apple może czerpać biznesową korzyść ze swoich zasad.

Prawdziwe pytanie brzmi więc nie „ATT czy brak ATT?”…

…ale czy reguły prywatności mogą obowiązywać wszystkich na możliwie równych zasadach – również firmę, która te reguły stworzyła.

Apple oczywiście broni swojej polityki. Firma konsekwentnie podkreśla, że platforma reklamowa została zaprojektowana wokół prywatności, nie kupuje ani nie udostępnia danych osobowych innym przedsiębiorstwom, nie wykorzystuje danych Apple Pay, Health czy Home do targetowania reklam, a reklamy spersonalizowane można wyłączyć. To ważna część obrazu, bo reklama Apple faktycznie funkcjonuje inaczej niż klasyczne systemy reklamowe budowane na obserwowaniu człowieka pomiędzy tysiącami niezależnych witryn i aplikacji.

Problem w tym, że organy antymonopolowe nie pytają wyłącznie o to, czy model Apple jest bardziej prywatny.

Pytają, czy jest również uczciwy wobec konkurencji.

A to już znacznie mniej wygodne pytanie.

Szczególnie teraz, gdy biznes usługowy jest dla Apple coraz ważniejszy, a firma rozwija powierzchnie reklamowe we własnym ekosystemie. Im więcej pieniędzy Apple zarabia na usługach znajdujących się wewnątrz iPhone’a, tym trudniej będzie przekonywać regulatorów, że zasady nakładane na zewnętrzne firmy nie mają żadnego związku z interesem właściciela platformy.

Paradoks całej sytuacji jest więc wyjątkowo elegancki.

Apple zbudowało jedną z najmocniejszych marek prywatności w branży technologicznej właśnie dlatego, że potrafiło powiedzieć użytkownikom coś, czego Google i Meta przez lata mówiły znacznie mniej przekonująco: to wy powinniście decydować, kto was śledzi.

Teraz regulatorzy dodają do tego zdania jeszcze jedno.

Apple też nie powinno samo decydować, jakie zasady obowiązują Apple.

I nagle wyskakujące na iPhonie okienko z przyciskiem „Ask App Not to Track” okazuje się warte nie tylko jednego kliknięcia.

W Wielkiej Brytanii jest dziś warte około 2 miliardów funtów.

Anna Rajczak