Apple obiecywało Siri, której nie dowiozło. Teraz płaci 250 mln dolarów

Apple przez lata mogło sobie pozwolić na bardzo prostą zasadę marketingową: pokazać funkcję na scenie, powiedzieć, że zmieni sposób korzystania z iPhone’a, a potem sprzedać kilkadziesiąt milionów urządzeń. Tym razem rachunek za tę pewność siebie wyniósł 250 mln dolarów. Właśnie ruszył oficjalny proces zgłaszania roszczeń w ugodzie dotyczącej Siri i Apple Intelligence. Sprawa dotyczy klientów, którzy kupili wybrane modele iPhone’a 15 Pro i iPhone’a 16 po tym, jak Apple reklamowało nowe, znacznie bardziej zaawansowane możliwości Siri – funkcje, które ostatecznie nie pojawiły się wtedy, kiedy mogli tego oczekiwać nabywcy telefonów.

Apple nie przyznaje się do żadnego naruszenia prawa ani wprowadzania klientów w błąd. Firma zdecydowała się zawrzeć ugodę, aby uniknąć kosztów i ryzyka dalszego procesu. To ważne zastrzeżenie prawne. Równie ważny jest jednak drugi fakt: 250 mln dolarów rzeczywiście trafi do funduszu ugodowego, a uprawnieni właściciele iPhone’ów w USA mogą już składać wnioski o pieniądze. Według warunków ugody wypłata ma wynieść około 25 dolarów za kwalifikujące się urządzenie, ale może wzrosnąć nawet do 95 dolarów za sztukę, zależnie od liczby prawidłowo zgłoszonych roszczeń i kosztów całej procedury.

Czyli Apple zrobiło coś imponującego nawet jak na Apple: sprzedało wizję przyszłości tak skutecznie, że teraz część klientów może dostać zwrot za to, że przyszłość przyjechała później.

Wszystko zaczęło się od Siri, która miała wreszcie przestać być Siri

Na WWDC 2024 Apple pokazało nową generację Siri jako jeden z kluczowych elementów Apple Intelligence. Asystent miał rozumieć osobisty kontekst użytkownika, informacje widoczne na ekranie i dane znajdujące się w aplikacjach. Apple demonstrowało między innymi sytuację, w której użytkownik pyta Siri o szczegóły lotu swojej matki i planowany lunch, a system sam odnajduje potrzebne informacje w Mailu i Wiadomościach. To właśnie tego rodzaju możliwości miały odróżniać nową Siri od wcześniejszego asystenta, który przez lata znacznie lepiej radził sobie z minutnikiem niż z faktycznym rozumieniem człowieka.

Problem polegał na tym, że Apple nie ograniczyło prezentacji do zamkniętej demonstracji technologicznej. Funkcje trafiły do materiałów marketingowych, na stronę internetową i do reklam, a nowe iPhone’y były sprzedawane jako urządzenia zaprojektowane wokół Apple Intelligence. Pełna, bardziej osobista Siri nie była jednak gotowa. W marcu 2025 roku Apple oficjalnie przesunęło jej premierę, a konsumenci złożyli pozew zbiorowy, argumentując, że kupowali urządzenia między innymi w oparciu o oczekiwanie otrzymania reklamowanych funkcji.

To dość niewygodna sytuacja dla firmy, której jednym z największych atutów zawsze było właśnie sprzedawanie gotowego doświadczenia, a nie technologicznej obietnicy z dopiskiem „coming later”. Startup może powiedzieć, że funkcja jest eksperymentalna. Apple organizuje perfekcyjnie wyreżyserowaną konferencję, puszcza reklamę w telewizji i sprzedaje telefon za ponad tysiąc dolarów. Oczekiwania są więc odpowiednio wyższe.

IPhone 16 miał być „zbudowany dla Apple Intelligence”. Inteligencja potrzebowała jeszcze dwóch lat

Najbardziej bolesny element całej historii dotyczy momentu sprzedaży iPhone’a 16. Apple bardzo mocno pozycjonowało tę generację jako sprzęt przygotowany właśnie pod Apple Intelligence. Tymczasem najważniejsze funkcje personalizowanej Siri zostały ostatecznie udostępnione dopiero wraz z iOS 27 we wrześniu 2026 roku, czyli długo po premierze telefonów, które miały być symbolem nowej ery AI w Cupertino.

Technicznie sytuacja była oczywiście bardziej złożona niż „Apple niczego nie dostarczyło”. Firma sukcesywnie uruchamiała inne elementy Apple Intelligence, a część funkcji AI rzeczywiście działała na kompatybilnych urządzeniach. Pozew dotyczył jednak konkretnie opóźnionych, bardziej zaawansowanych możliwości Siri, które pojawiały się w marketingu Apple. Właśnie dlatego warto mówić precyzyjnie: nie chodzi o to, że iPhone 16 w ogóle nie miał AI. Chodzi o to, że jedna z najważniejszych obietnic prezentowanej przez Apple wersji Siri nie była dostępna w zakładanym czasie.

Dla klientów różnica jest istotna, ale dla działu marketingowego zapewne trochę mniej romantyczna. Hasło „kup telefon, a najciekawsze funkcje dojdą za kilkanaście miesięcy” nie wygląda tak dobrze na billboardzie.

Apple nie przegrało procesu. Apple zapłaciło, żeby proces zakończyć

W przypadku tak mocnego nagłówka trzeba podkreślić aspekt prawny: ugoda nie jest wyrokiem stwierdzającym winę Apple. Firma zaprzecza zarzutom, nie przyznała się do oszustwa ani wprowadzania klientów w błąd i twierdzi, że zdecydowała się na ugodę po to, aby uniknąć dalszych kosztów i ryzyka prowadzenia sprawy. Tak właśnie zapisano również w oficjalnym zawiadomieniu dotyczącym proponowanego porozumienia.

Nie zmienia to jednak finansowej skali decyzji. 250 mln dolarów to jedna z tych kwot, które dla Apple nie stanowią zagrożenia dla bilansu, ale są wystarczająco wysokie, żeby temat przestał wyglądać jak internetowa awantura niezadowolonych użytkowników. Według Reutersa powodowie twierdzili, że klienci zapłacili za telefony więcej, opierając decyzję zakupową na zapowiedziach funkcji Apple Intelligence. Apple zdecydowało się zakończyć spór ugodą.

Dla firmy wartej biliony dolarów ćwierć miliarda nie jest finansową katastrofą. Jest za to wyjątkowo drogim przypomnieniem, że pomiędzy „zapowiadamy funkcję” a „sprzedajemy produkt dzięki tej funkcji” istnieje z punktu widzenia konsumenta dość istotna różnica.

Właściciele iPhone’ów mogą dostać do 95 dolarów. Ale tylko w USA

Strona obsługująca ugodę jest już aktywna. Do grupy objętej porozumieniem należą mieszkańcy USA, którzy kupili w Stanach Zjednoczonych kwalifikującego się iPhone’a między 10 czerwca 2024 a 29 marca 2025 roku, z przeznaczeniem innym niż dalsza odsprzedaż. Lista obejmuje iPhone’a 15 Pro, 15 Pro Max oraz wszystkie modele serii iPhone 16, w tym 16e, 16 Plus, 16 Pro i 16 Pro Max.

Podstawowa wypłata została ustalona na około 25 dolarów za urządzenie, ale kwota może zostać proporcjonalnie zwiększona – maksymalnie do 95 dolarów – jeżeli liczba prawidłowych zgłoszeń będzie niższa od zakładanej. Może również spaść, ponieważ z funduszu pokrywane są inne koszty związane z ugodą. Termin składania roszczeń upływa 21 grudnia 2026 roku, a ostateczne wypłaty wymagają jeszcze końcowej akceptacji sądu.

Polscy właściciele iPhone’ów nie dostaną więc nagle przelewu od Apple. Sprawa dotyczy amerykańskiego pozwu zbiorowego i zakupów dokonanych w USA. Jej znaczenie jest jednak dużo szersze, bo dotyka problemu, który będzie coraz częstszy w całej branży: producenci zaczynają sprzedawać urządzenia w oparciu o możliwości software’u i AI, których pełna wersja może pojawić się znacznie później niż sam sprzęt.

To wyjątkowo ważny precedens dla całej epoki „AI coming soon”

Smartfony coraz częściej są reklamowane nie tylko tym, co potrafią w dniu zakupu, ale również tym, co będą potrafiły po kolejnych aktualizacjach. Z perspektywy producenta jest to wygodne. Hardware trafia do sklepów zgodnie z cyklem produktowym, a rozwój oprogramowania może być kontynuowany jeszcze miesiącami. Problem zaczyna się wtedy, kiedy funkcja z przyszłej aktualizacji staje się jednym z powodów, dla których klient ma kupić sprzęt dzisiaj.

Przypadek Apple pokazuje, że ta granica może mieć realne konsekwencje prawne i finansowe. Nie wystarczy dopisać „funkcje mogą ulec zmianie” w przypisie, jeżeli główny przekaz marketingowy buduje konkretne oczekiwania. Szczególnie w świecie AI, gdzie prezentację demonstracyjną można stworzyć znacznie wcześniej niż niezawodny system gotowy do używania przez setki milionów ludzi.

To ważna lekcja również dla Samsunga, Google i każdego innego producenta, który podczas konferencji prezentuje funkcję oznaczoną gwiazdką, a potem potrzebuje kilku aktualizacji, żeby gwiazdkę usunąć.

Przyszłość można sprzedawać.

Najwyraźniej tylko trzeba uważać, żeby dostarczyć ją przed prawnikami.

Najbardziej ironiczne jest to, że Siri AI wreszcie działa

Cała sytuacja robi się szczególnie przewrotna właśnie teraz, ponieważ ulepszona Siri została już wreszcie uruchomiona wraz z iOS 27. Apple potrzebowało więcej czasu, ale ostatecznie dostarczyło rozwiązanie, którego brak zapoczątkował cały spór.

Firma może więc powiedzieć: produkt został poprawiony, AI działa, użytkownicy dostają nowe możliwości, a technologiczny problem został rozwiązany.

Tyle że dział prawny nadal porządkuje rachunek za harmonogram.

Apple chciało wejść do wyścigu generatywnej AI z hukiem. Pokazało bardzo ambitną Siri, wypuściło telewizyjne reklamy i sprzedało całą generację iPhone’ów jako „zbudowaną dla Apple Intelligence”.

Dwa lata później Siri rzeczywiście dotarła.

A rachunek za opóźnienie wynosi 250 mln dolarów.

To chyba najdroższe „coming soon” w historii iPhone’a.

Anna Rajczak