Apple ma nowego szefa. Inżynier od sprzętu przejmuje firmę, której największym problemem jest dziś AI

Apple rozpoczyna właśnie pierwszą pełną erę zarządzania po Timie Cooku. John Ternus od 1 września jest oficjalnie CEO firmy, a dzisiejsza premiera nowych urządzeń będzie jego pierwszym dużym wydarzeniem produktowym w tej roli. Cook po 15 latach kierowania Apple nie znika całkowicie – został przewodniczącym wykonawczym rady dyrektorów i nadal ma wspierać firmę m.in. w relacjach z regulatorami oraz politykami. Ale odpowiedzialność za to, co Apple zrobi dalej, formalnie spoczywa już na kimś innym.

Moment jest szczególnie interesujący, bo Ternus nie obejmuje firmy pogrążonej w kryzysie. Przeciwnie: Apple pod rządami Cooka stało się przedsiębiorstwem wartym około 4,6 bln dolarów, z niezwykle rentownym ekosystemem sprzętu i usług. Nowy CEO dostaje więc jedną z najlepiej działających maszyn biznesowych świata. Problem w tym, że właśnie teraz rynek coraz głośniej pyta, czy ta maszyna potrafi jeszcze wymyślić kolejny silnik wzrostu, czy tylko perfekcyjnie serwisuje ten zbudowany wokół iPhone’a.

Apple oddaje firmę inżynierowi. I to nie od AI

John Ternus jest związany z Apple od około 25 lat i przez ostatnie lata kierował inżynierią sprzętową. Firma przypisuje mu udział w rozwoju kluczowych kategorii urządzeń, a także w zmianach dotyczących materiałów, trwałości, możliwości napraw oraz konstrukcji sprzętu. Z wykształcenia jest inżynierem mechanikiem. Apple w oficjalnym komunikacie przedstawia go jako człowieka odpowiedzialnego za znaczną część swojej współczesnej filozofii sprzętowej.

To ma swoją logikę. Apple nadal przede wszystkim zarabia dzięki urządzeniom, które kontroluje od projektu procesora po system operacyjny i sklep z aplikacjami. Ternus doskonale zna więc miejsce, w którym firma tradycyjnie jest najmocniejsza. Tyle że największym strategicznym problemem Apple w 2026 roku nie jest aluminium, zawias ani wydajność procesora. Jest nim sztuczna inteligencja. Firma przez ostatnie lata musiała nadrabiać dystans do OpenAI i Google, a przebudowa Siri stała się jednym z najbardziej obserwowanych projektów technologicznych Apple. Reuters wskazuje wprost, że powodzenie nowej Siri AI będzie jednym z kluczowych testów dla Ternusa, ponieważ Apple musi udowodnić, że jego urządzenia pozostają najlepszym miejscem do korzystania z nowej generacji usług AI.

Czyli Apple zrobiło rzecz interesującą: w momencie, kiedy cała branża mówi o modelach językowych, przekazało stery inżynierowi sprzętu.

Bardzo apple’owskie.

Tim Cook zostawił firmę gigantyczną. Ale trudno powtórzyć jego sztuczkę

Cook objął stanowisko CEO w 2011 roku, krótko przed śmiercią Steve’a Jobsa. Nie był postrzegany jako wizjoner produktowy w stylu swojego poprzednika, ale zbudował coś równie ważnego: niezwykle efektywną organizację zdolną sprzedawać sprzęt na ogromną skalę, zarządzać jednym z najbardziej skomplikowanych łańcuchów dostaw świata i systematycznie zwiększać znaczenie usług.

Apple za jego kadencji przestało być przede wszystkim „firmą od iPhone’a” w sensie przychodowym, choć iPhone nadal pozostaje centralnym elementem całego ekosystemu. Rozwinęły się Apple Watch, AirPods, usługi subskrypcyjne i własne procesory Apple Silicon. Jednocześnie Cook nie stworzył drugiego produktu o znaczeniu porównywalnym z iPhone’em. Vision Pro okazało się technologicznie imponujące, ale nie stało się produktem masowym.

I właśnie tutaj Ternus ma problem. Nie musi naprawić Apple. Musi znaleźć odpowiedź na znacznie trudniejsze pytanie: co zrobić z firmą, która działa tak dobrze, że każda kolejna nowa kategoria musi być gigantyczna, żeby cokolwiek zmieniła? Jeśli firma wielkości Apple wprowadzi świetny produkt generujący kilka miliardów dolarów rocznie, dla większości przedsiębiorstw byłby to sukces dekady. Dla Apple może być to po prostu kolejna rubryka w raporcie kwartalnym. Skala jest cudowna. Dopóki nie trzeba znaleźć kolejnego źródła wzrostu.

Pierwsza premiera Ternusa nie mogła być bardziej symboliczna

Dzisiejsze wydarzenie produktowe jest pierwszym dużym pokazem Apple pod nowym CEO i według dostępnych informacji firma przygotowała na nie wyjątkowo ważne urządzenia. Oprócz nowych modeli iPhone’a Pro oczekiwany jest pierwszy składany iPhone. To kategoria, do której Apple wchodzi znacznie później niż Samsung czy Google, ale jednocześnie właśnie taki produkt daje Ternusowi możliwość rozpoczęcia kadencji od dużej zmiany sprzętowej.

Z punktu widzenia komunikacji sytuacja jest niemal idealna. Nowy CEO specjalizujący się w sprzęcie wychodzi na scenę z najbardziej znaczącą zmianą konstrukcyjną iPhone’a od wielu lat. Z punktu widzenia biznesowego jest trochę trudniej. Składane telefony nadal pozostają niszą, a ich wysoka cena ogranicza skalę. Nawet wyjątkowo udany pierwszy składany iPhone nie rozwiąże samodzielnie problemu znalezienia kolejnej platformy porównywalnej znaczeniem z klasycznym iPhone’em. Dlatego znacznie ważniejsze od samego zawiasu będzie to, jak Ternus połączy sprzęt z usługami i AI. Apple nie potrzebuje już tylko kolejnego dobrze zaprojektowanego urządzenia. Potrzebuje powodu, żeby użytkownik nadal uznawał sprzęt firmy za centrum swojego cyfrowego życia również wtedy, kiedy najważniejszym interfejsem staje się rozmowa z asystentem AI, a nie ikony aplikacji.

Siri jest dziś większym testem niż nowy iPhone

Apple zaprezentowało w czerwcu nową Siri AI, która ma rozumieć kontekst osobisty użytkownika, zawartość ekranu oraz informacje przechowywane w wiadomościach, mailach czy zdjęciach. Asystent ma również korzystać z aktualnej wiedzy internetowej i prowadzić znacznie bardziej naturalne rozmowy. Na papierze brzmi to dokładnie tak, jak Siri powinna wyglądać kilka lat temu. Problem polega na tym, że konkurencja nie czekała. Google integruje Gemini coraz głębiej z własnymi usługami, a ChatGPT i inne systemy generatywne przyzwyczaiły użytkowników do znacznie bardziej swobodnych interakcji z AI. Apple musi więc jednocześnie nadrobić funkcjonalność i zachować jedną ze swoich najważniejszych przewag marketingowych: prywatność.

Nowa architektura Siri opiera się na połączeniu przetwarzania lokalnego z większymi modelami serwerowymi, a Apple konsekwentnie podkreśla kontrolę nad danymi użytkownika. Sama firma określa nową Siri jako „głęboko zintegrowaną” z całym systemem, a nie jako osobnego chatbota doklejonego do iPhone’a. Jeżeli to zadziała, Apple może wykorzystać swoją największą przewagę: kontroluje sprzęt, system operacyjny i ogromną część aplikacji użytkownika. Jeżeli nie zadziała, będziemy mieli telefon za ponad tysiąc dolarów, którego użytkownik ponownie zapyta: „Hej Siri, dlaczego ChatGPT zrozumiał mnie za pierwszym razem?”

Jest jeszcze jeden problem: nowa Siri nie pojawi się wszędzie jednocześnie

Apple chciałoby oczywiście przedstawić AI jako uniwersalną funkcję całego ekosystemu. Rzeczywistość regulacyjna jest jednak mniej elegancka. Firma zapowiedziała, że Siri AI pojawi się początkowo w wersji beta dla urządzeń ustawionych na język angielski. Jednocześnie na iPhone’ach i iPadach w Unii Europejskiej usługa nie będzie dostępna od początku, a w Chinach Apple nadal pracuje nad spełnieniem lokalnych wymogów regulacyjnych.

Reuters wskazuje, że część funkcji może w Europie i Chinach pojawić się znacznie później, potencjalnie nawet dopiero w 2028 roku. To stawia Apple w nietypowej sytuacji. Firma zawsze szczyciła się tym, że doświadczenie użytkownika jest bardzo podobne niezależnie od miejsca zakupu urządzenia.

AI może ten model rozbić.

Ten sam iPhone może mieć zupełnie inne możliwości zależnie od regionu, języka i lokalnych regulacji. Dla firmy sprzedającej sprzęt jako spójny ekosystem jest to problem większy niż kolejny brak portu czy zmiana standardu kabla.

Tim Cook nadal będzie w budynku

Zmiana CEO nie oznacza też całkowitego odejścia poprzednika. Cook jako executive chairman ma nadal pomagać m.in. w relacjach z decydentami. To obszar szczególnie istotny w czasach sporów regulacyjnych, ceł, napięć wokół Chin i coraz większej presji na platformy technologiczne. Taki układ może dać Ternusowi czas na skoncentrowanie się na produktach i technologii, podczas gdy Cook zachowa część swojej najbardziej wartościowej roli dyplomatycznej. Może również stworzyć klasyczny problem każdej sukcesji: jak bardzo poprzedni szef może pozostać obecny, zanim nowy szef zacznie wyglądać jak ktoś siedzący przy jego biurku?

Reuters Breakingviews zwraca uwagę właśnie na to ryzyko i porównuje sytuację z innymi dużymi firmami, w których silny poprzednik zbyt długo pozostawał blisko operacyjnego zarządzania. Na razie jednak Apple przedstawia zmianę jako długo przygotowywaną i płynną sukcesję. I prawdopodobnie tak właśnie będzie. W końcu jeśli jakaś firma potrafi zamienić zmianę CEO w proces wyglądający jak aktualizacja systemu instalowana bez restartu, to właśnie Apple.

Ternus nie musi zostać drugim Steve’em Jobsem. Musi zdecydować, czym Apple będzie po iPhonie

John Ternus przejmuje firmę w znacznie innej sytuacji niż Tim Cook w 2011 roku. Apple nie musi udowadniać, że przetrwa bez swojego legendarnego założyciela. Musi udowodnić, że potrafi nadal rosnąć w świecie, w którym smartfon jest już produktem dojrzałym, AI zmienia sposób korzystania z technologii, a kolejna generacja sprzętu może wyglądać zupełnie inaczej niż klasyczny prostokąt z ekranem.

Nowy CEO ma mocne zaplecze sprzętowe, wieloletnie doświadczenie wewnątrz firmy i jedną z najbardziej wartościowych marek świata.

Dostał również do rozwiązania kilka całkiem ciekawych drobiazgów: nadrobić AI, zbudować kolejną platformę sprzętową, utrzymać rentowność iPhone’a, zarządzać coraz bardziej skomplikowanym łańcuchem dostaw i jednocześnie nie pozwolić, żeby poprzedni CEO siedzący kilka drzwi dalej całkowicie skradł uwagę.

Pierwszy dzień pracy był 1 września.

Dziewięć dni później zaczyna się część praktyczna.

Anna Rajczak